舒爾茲博士原汁原味的IMC理念，給人以耳目一新、豁然開朗的震撼與啟迪，更令人產(chǎn)生實(shí)踐的沖動(dòng)。理論是對(duì)共性的研究，而實(shí)踐則要關(guān)注個(gè)性。因此在著手IMC實(shí)踐時(shí)，首先要根據(jù)企業(yè)的行業(yè)特點(diǎn)、發(fā)展階段、營銷程度對(duì)理論進(jìn)行“本土化”，使其適合于企業(yè)的發(fā)展節(jié)奏，服務(wù)于企業(yè)的經(jīng)營目標(biāo)，而不能無視企業(yè)的現(xiàn)況，空降奇兵，大動(dòng)手術(shù)，完全顛覆過去的運(yùn)作。作為中國企業(yè)來說，我們需要掌握IMC的理念與精髓，結(jié)合我們的特點(diǎn)進(jìn)行揚(yáng)棄與創(chuàng)新，然后以本土化的方式去操作，不能全盤照搬，人云亦云�！�

　　馬可波羅是唯美陶瓷所屬的主導(dǎo)品牌之一

　　1、對(duì)外傳播的隨意、零亂；

　　2、內(nèi)部傳播的滯后性；

　　3、未建立起全員營銷意識(shí)；

　　4、缺乏對(duì)顧客的認(rèn)知；

　　5、對(duì)經(jīng)銷商的策略缺乏差異性；

　　6、由內(nèi)而外的戰(zhàn)略；

　　7、營銷行為不可評(píng)估。

　　我們要對(duì)IMC進(jìn)行“馬可波羅化”后，分步驟、分階段、有針對(duì)性的實(shí)施，通過業(yè)績來獲得各方面的認(rèn)可并逐步推行。　

　　在企業(yè)內(nèi)部推廣IMC理念　　

　　整合營銷傳播是在全公司范圍內(nèi)的整合，因此首先應(yīng)在企業(yè)內(nèi)部推廣IMC理念，達(dá)成共識(shí)，這是實(shí)施IMC策略的基礎(chǔ)。

　　第一階段　宣導(dǎo)階段

　　1、宣導(dǎo)階段的主要任務(wù)是通過各種培訓(xùn)、文本使相關(guān)人員能清晰、完整的理解IMC的主要理念，并認(rèn)同。

　　2、主要行動(dòng)：

　　2．1在《唯美人》、《唯美營銷》等內(nèi)刊上辟專欄介紹IMC，并組織進(jìn)行研討、征文，引起廣泛關(guān)注與重視；

　　2．2編制《IMC小冊(cè)子》，每個(gè)員工人手一冊(cè)；

　　2．3設(shè)計(jì)幾個(gè)簡單易懂、瑯瑯上口的口號(hào)，如“客戶是我的老板”等等，讓其深入人心；

　　2．4分系統(tǒng)組織幾次專場(chǎng)研討會(huì)。

　　第二階段　營銷應(yīng)用階段

　　從戰(zhàn)術(shù)角度而言，IMC大部分將在營銷功能上進(jìn)行實(shí)踐，這種實(shí)踐見效快，且成果更易衡量。在營銷應(yīng)用階段主要體現(xiàn)為以下幾個(gè)方面：

　　一、由外而內(nèi)營銷戰(zhàn)略的構(gòu)建，營銷中心要具備因應(yīng)市場(chǎng)態(tài)勢(shì)變化而快速響應(yīng)的能力，每一個(gè)營銷人員都能以客戶視角來思考與行動(dòng)，并指導(dǎo)經(jīng)銷商建立由外而內(nèi)的戰(zhàn)略，積極拓展工程、小區(qū)、團(tuán)購業(yè)務(wù)。

　　二、對(duì)外傳播的“一個(gè)形象、一個(gè)聲音”，這是基礎(chǔ)工作。

　　三、重新制定公司的傳播策略。

　　1、開始著手進(jìn)行磁磚品牌與客戶接觸點(diǎn)研究，找出哪些是最重要的接觸點(diǎn)，針對(duì)這些接觸點(diǎn)來設(shè)計(jì)訊息與誘因。

　　2、以品牌接觸的研究結(jié)果指導(dǎo)我們?nèi)蘸蟮膫鞑ッ襟w選擇與傳播費(fèi)用使用，提高傳播成效。

　　四、重視客戶發(fā)起的各種的傳播。

　　重視客戶投訴、電話垂詢、來信、來訪、來E-MAIL，積極回應(yīng)，迅速處理。

　　五、著手建立用戶數(shù)據(jù)庫，并對(duì)數(shù)據(jù)庫進(jìn)行分析，初步在營銷中心形成依賴“數(shù)據(jù)”進(jìn)行決策的習(xí)慣。

　　六是成立公司整合營銷傳播管理委會(huì)員，在公司內(nèi)部就品牌定位、個(gè)性、對(duì)外承諾達(dá)成共識(shí)，并在各系統(tǒng)內(nèi)保持良好的溝通�！　�

　　第三階段　全公司應(yīng)用階段

　　要在全公司推行IMC，重點(diǎn)是通過整合全員的價(jià)值導(dǎo)向與行為標(biāo)準(zhǔn)，來達(dá)成兩大目標(biāo)，一是全員營銷意識(shí)的形成，二是建立客戶導(dǎo)向的目標(biāo)體系與考評(píng)體系。這肯定是一項(xiàng)長期的工作，一種觀念的形成，不僅需要領(lǐng)導(dǎo)層率先垂范，更是潛移默化的一個(gè)長期的過程，可以執(zhí)行的方面有：

　　一、 統(tǒng)一總體目標(biāo)，在全公司達(dá)成一致；并根據(jù)目標(biāo)體系來確定客戶滿意導(dǎo)向的薪酬與激勵(lì)、考核體系。

　　二、良好的內(nèi)部傳播，在公司內(nèi)形成互動(dòng)溝通、信息共享的氛圍。

　　三、全公司所有人都重視客戶意見，關(guān)注客戶信息，并以客戶所需、所想為工作的出發(fā)點(diǎn)。

　　四、以“營銷”的觀點(diǎn)來管理團(tuán)隊(duì)、協(xié)調(diào)關(guān)系�！　�

　　制定IMC策略　　

　　在公司具備了IMC的基礎(chǔ)與土壤之后，我們?cè)賮砜紤]IMC在企業(yè)的生根、開花、結(jié)果�！盎ā迸c“果”顯然就是IMC策略的形成與執(zhí)行了。結(jié)合馬可波羅的實(shí)際情況，在這里重點(diǎn)闡述對(duì)實(shí)施IMC前四步的理解與運(yùn)用�！　�

　　第一步：明確誰是我們的客戶？他們?cè)谀睦�？他們有何特點(diǎn)？

　　作為一個(gè)陶瓷營銷人員，應(yīng)思考兩個(gè)問題：

　　1) 向誰銷售？

　　2) 到哪里去銷售？

　　以前我們?cè)趥鹘y(tǒng)的陶瓷批發(fā)市場(chǎng)銷售，都是客戶（消費(fèi)者）主動(dòng)找到我們，我們銷售的基礎(chǔ)是建立在找上門來的顧客基礎(chǔ)之上的。試想，假如有一天，客戶不再主動(dòng)上門了，他們不再上檔次很差的路邊建材市場(chǎng)，或不再親自來選購磁磚，我們?cè)撛趺崔k？環(huán)境的變化、渠道的變化、客戶行為的變化，迫使我們對(duì)客戶產(chǎn)生追問？我們的客戶是誰？他們?cè)谀睦铮?

　　作為建陶產(chǎn)品來說，家庭用戶的重復(fù)購買率極低，因而其銷售的主要工作是不斷獲取新客戶，這是我們首先要明確的一個(gè)工作方向。銷售就是要不斷的尋找新客戶。當(dāng)然，這里也有一個(gè)顧客忠誠的問題，主要體現(xiàn)在已使用顧客的口碑宣傳方面，口碑應(yīng)作為我們品牌的主要傳播方式。如何獲取新客戶呢？首先要知道是誰需要磁磚？潛在的客戶有哪些？誰需要磁磚這個(gè)問題非常簡單，購買了新房子的人、準(zhǔn)備裝修的人（含重新裝修的）、待建的工程。

　　那么他們?cè)谀睦锬兀恳皇强隙ㄔ谛陆ǖ慕ㄖ�、工地處，他們肯定�?huì)十分關(guān)心建筑的進(jìn)展情況，會(huì)隔三岔五的去看一看；另一個(gè)是大家所未想到的，舊的居民樓，舊的小區(qū)。新小區(qū)的住戶原來住的地方，這是值得關(guān)注的�，F(xiàn)在建陶品牌搞小區(qū)推廣，很多競爭對(duì)手都在學(xué)，如果能將展示前移至業(yè)主原來的住所（較陳舊的小區(qū)），不是也能領(lǐng)先競爭對(duì)手一步嗎？

　　正因?yàn)槲覀兊匿N售重點(diǎn)是要獲取新客戶，我們?cè)僖膊荒茏�在門店等客戶上門了，我們的銷售要由“內(nèi)”向“外”轉(zhuǎn)移，走出去。我們的銷售理念也要進(jìn)行調(diào)整，由“如何賣”向“賣給誰”轉(zhuǎn)變。明確了“賣給誰”、“在哪里賣”，使我們的銷售方向更加明朗，我們要到有需要的地方去銷售。西方有句諺語：“在有魚的地方打魚�！币簿褪钦f的這個(gè)道理。先要到有客戶的地方去獲取客戶，并找出最佳客戶與最佳潛在客戶。

　　根據(jù)馬可波羅的品牌定位，我們的目標(biāo)消費(fèi)者鎖定為一少部分人：　　

　　文化人、“白骨精”——白領(lǐng)、骨干、精英　　

　　這一群目標(biāo)消費(fèi)者具備以下特點(diǎn)：

　　·中高學(xué)歷、中高收入

　　·對(duì)人、事有自己獨(dú)特的見解

　　·較有野心

　　·有家庭責(zé)任感

　　·認(rèn)為金錢并非衡量成功與否的惟一標(biāo)準(zhǔn)

　　·在財(cái)力許可的范圍內(nèi)追求生活質(zhì)量

　　·講究“小資情調(diào)”，講求品味與閑情逸致

　　·社交面廣

　　·為適應(yīng)社會(huì)變化而不斷學(xué)習(xí)　　

　　第二步：瞄準(zhǔn)少部分人——以財(cái)務(wù)的眼光評(píng)價(jià)客戶與潛在客戶

　　考慮到終端用戶的數(shù)量眾多且缺乏必要的數(shù)據(jù)，在這一步我們重點(diǎn)討論經(jīng)銷商客戶的價(jià)值判斷與策略選擇。我們的營銷規(guī)劃首先要分析客戶的財(cái)務(wù)價(jià)值，根據(jù)財(cái)務(wù)價(jià)值將客戶分成A、B、C三類，找出最佳客戶與最佳潛在客戶，針對(duì)不同的客戶采取差異化的策略，對(duì)最佳客戶與最佳潛在客戶，則實(shí)行投入與支持上的傾斜。對(duì)客戶的策略一般來說有這么幾種，一是客戶保持，二是客戶獲取，三是客戶成長，四是客戶遷移（即由低利潤產(chǎn)品向高利潤產(chǎn)品遷移），五是客戶流失（淘汰）。針對(duì)每個(gè)客戶都可以對(duì)號(hào)入座，提供個(gè)性化的銷售支持與服務(wù)。

　　既然我們?cè)u(píng)價(jià)客戶的指標(biāo)主要是財(cái)務(wù)價(jià)值（即這個(gè)客戶每年可為公司貢獻(xiàn)多少利潤值），那么我們對(duì)客戶的管理方式也有必要進(jìn)行一些調(diào)整。原來我們按地域分區(qū)管理，這種管理的好處是由于客戶的地緣接近，客戶的個(gè)性及市場(chǎng)特點(diǎn)也基本接近，管理起來比較容易。不足之處是由于客戶規(guī)模不一、發(fā)展階段不一，每一個(gè)業(yè)務(wù)人員要用幾個(gè)腦袋來思考，也就是說這種管理模式并不一定是客戶與業(yè)務(wù)人員的“絕配”。

　　我們要對(duì)經(jīng)銷商客戶分等級(jí)進(jìn)行管理與服務(wù)，這樣做的一個(gè)好處就是能結(jié)合各個(gè)營銷人員的特點(diǎn)給相關(guān)的客戶提供量身定做的服務(wù)，如這個(gè)銷售人員年輕、好動(dòng)、是開拓型的，則可安排他去管理那些成長潛力大的客戶，就能發(fā)揮他的特長，并推動(dòng)客戶快速成長；同理，若這個(gè)員工比較沉穩(wěn)，則可委派其管理那些保持穩(wěn)定的客戶。而且這也可以保證各種不同的策略得到切實(shí)有效的執(zhí)行，如對(duì)A類客戶實(shí)行的重點(diǎn)投入的政策，這些政策是由管理A類客戶的銷售小組去執(zhí)行，在同一個(gè)小組執(zhí)行比分散由不同的小組去做效果要好。

　　如何來評(píng)價(jià)經(jīng)銷商客戶的財(cái)務(wù)價(jià)值呢？最常用的公式是：

　　$ C-BV=PxBRxSOPxM

　　每個(gè)客戶的財(cái)務(wù)價(jià)值（C-BV）=P（客戶總量）×BR（每個(gè)客戶的年需求量）×SOP（購買比例）×M（對(duì)品牌的貢獻(xiàn)）

　　在這個(gè)基礎(chǔ)上，我們還需進(jìn)一步進(jìn)行細(xì)分，運(yùn)用十分位法、RFM分析法，找出少數(shù)最有價(jià)值的重點(diǎn)經(jīng)銷商客戶，然后有針對(duì)性的、有重點(diǎn)的開展?fàn)I銷活動(dòng)。如我們對(duì)馬可波羅的經(jīng)銷商客戶進(jìn)行分析后發(fā)現(xiàn)，72%的銷售額來自占經(jīng)銷商數(shù)量的19%的客戶�！　�

　　第三步：創(chuàng)建訊息與誘因策略

　　馬可波羅有兩大營銷目標(biāo)，幾乎所有的營銷活動(dòng)都圍繞這兩大目標(biāo)來展開：

　　1) 不斷獲取新的家庭客戶和工程用戶

　　2) 保持和發(fā)展現(xiàn)有工程、裝修公司、房地產(chǎn)等客戶

　　接下來，我們要針對(duì)不同的目標(biāo)客戶群發(fā)展訊息與誘因，取得客戶對(duì)品牌價(jià)值與性價(jià)比的認(rèn)同，使其獲得心理滿足，進(jìn)而激發(fā)購買的沖動(dòng)。

　　1、馬可波羅的訊息策略：

　　1）傳播馬可波羅個(gè)性，讓目標(biāo)客戶產(chǎn)生心靈共鳴。對(duì)馬可波羅品牌個(gè)性提煉如下：

　　·深沉：馬可波羅具有深厚歷史背景與濃厚人文積淀，對(duì)生活有獨(dú)到的理解，堅(jiān)持自己的生活方式與價(jià)值操守，善于思考，講求厚積薄發(fā)。

　　·堅(jiān)毅：馬可波羅始終牢記自己的目標(biāo)，不管是時(shí)空如何轉(zhuǎn)變，不管環(huán)境如何惡劣，馬可波羅始終與時(shí)俱進(jìn)，闊步向前。

　　·體貼：馬可波羅是體貼的，就像一位紳士，對(duì)消費(fèi)者關(guān)懷備至。

　　2）針對(duì)家庭用戶，著重傳播以下訊息：

　　對(duì)消費(fèi)者而言，馬可波羅是安全的，可信任的，真誠的，具有親和力的，是生活中不可或缺的朋友，他帶給人一種力量、一份榮耀，是目標(biāo)消費(fèi)者精神生活的一部分。

　　3）針對(duì)團(tuán)體用戶：

　　馬可波羅是質(zhì)量可靠的，成本適中，被廣泛應(yīng)用于各知名工程，是大工程的首選產(chǎn)品。　　

　　2、馬可波羅的誘因策略

　　1）針對(duì)經(jīng)銷商

　　目標(biāo)：增強(qiáng)銷售馬可波羅品牌的信心，提升其獲利能力，進(jìn)而提高馬可波羅磁磚銷售額。

　　主要策略：

　　·價(jià)格折扣

　　·商業(yè)展覽

　　·銷售會(huì)議與培訓(xùn)

　　·獎(jiǎng)勵(lì)計(jì)劃

　　·人員支持

　　2）針對(duì)新客戶的誘因策略

　　目標(biāo)：迅速?zèng)Q策，購買馬可波羅品牌

　　主要策略：

　　·贈(zèng)禮

　　·免費(fèi)送貨上門

　　·免費(fèi)鋪貼

　　·小區(qū)展示

　　·抽獎(jiǎng)

　　·磁磚SHOW

　　3）針對(duì)忠誠客戶的誘因策略

　　目標(biāo)：繼續(xù)使用馬可波羅品牌，增大使用量

　　主要策略：

　　·價(jià)格優(yōu)惠、贈(zèng)禮

　　·免費(fèi)鋪貼

　　·回訪、郵寄賀卡　　

　　第四步：訊息與誘因的傳播

　　我們需要對(duì)客戶與公司、品牌的接觸點(diǎn)進(jìn)行分析，并以對(duì)客戶的重要性進(jìn)行排序，得出哪些點(diǎn)是最佳的接觸點(diǎn)，即最能打動(dòng)客戶的接觸點(diǎn)。而不能想當(dāng)然的認(rèn)為，傳統(tǒng)的媒體就是最好的接觸方式。對(duì)傳統(tǒng)媒體不要迷信，一切以找到目標(biāo)客戶（消費(fèi)者），接觸到目標(biāo)客戶（消費(fèi)者）為目標(biāo)來選擇各種媒體。有了這種觀念，就可避免在媒體投入方面犯一些“思維定勢(shì)”的錯(cuò)誤。

　　拿磁磚作一個(gè)例子，客戶要接觸到磁磚品牌，是不是通過電視、報(bào)紙廣告呢？經(jīng)過調(diào)查，大部分是通過親戚朋友的介紹、或在建材市場(chǎng)看到了廣告牌，才有了品牌的第一次接觸的。這一點(diǎn)對(duì)我們的媒體選擇有很好的指導(dǎo)作用。

　　那么，磁磚的接觸點(diǎn)有哪些呢？　　

　　從上表可以發(fā)現(xiàn)，超過三成的客戶是經(jīng)由親友的介紹來認(rèn)識(shí)品牌的。在此基礎(chǔ)上，我們?cè)賮硪?guī)劃訊息與誘因的傳播媒體：

　　·對(duì)現(xiàn)有用戶回訪

　　·對(duì)設(shè)計(jì)師的激勵(lì)

　　·新建小區(qū)推廣活動(dòng)

　　·裝修公司展示

　　·建材市場(chǎng)戶外廣告牌

　　·終端賣場(chǎng)氛圍布置

　　·專業(yè)雜志如設(shè)計(jì)、房地產(chǎn)等方面

　　·各種宣傳品、促銷禮品

　　·選擇報(bào)紙、電視作一些輔助性宣傳　　

　　“國際的”要成為“中國的”